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最近新能源车圈又出现一股新潮流：车企一把手亲自上阵直播。
前有李斌直播超14小时测试蔚来150kW·h电池包续航，后有哪吒汽车CEO张勇搭档股东周鸿祎直播试驾哪吒L。
随后进入4月，不好说是不是北京车展在即、各家都进入密集宣发节奏的缘故，总之车企一把手们的直播频率是肉眼可见地变密了。
4月14日，奇瑞董事长尹同跃开启直播，测试星途星纪元ET的高速智驾能力；
第二天4月15日，上午是长城汽车董事长魏建军在保定测试魏牌全场景NOA的表现，下午是极越CEO夏一平搭档百度李彦宏体验最新款极越01。
相隔不到两天，4月18日雷军也“加入战场”了，跟大家聊一聊关于小米SU7的话题。
好家伙，以前绝不会轻易抛头露面的车圈大佬，这会儿跟下饺子似的纷纷走进直播间说长道短。尹同跃在直播间自己都调侃，“（这是）逼着我60岁老汉出来直播。”
然而不止尹同跃，这波下场直播的大佬里也就几家新势力掌门人稍稍年轻一点，总的来说都是五六十岁的“老汉”。
这些人会参与网络直播，恐怕是他们几十年职业生涯里未曾设想过的。
不过考虑到如今烈火烹油般的竞争态势，各家车企的营销部门“为难”一下自家的一把手，似乎也不是什么要命的事。
毕竟天大地大，哪有卖车重要呢？
01. “六旬老汉”被迫直播
虽说近期车圈大佬们一个接一个地直播，可是吸引了不少流量，但大家并不是“图他年纪大”才来的。
各家车企平日的直播间里，也是要挑颜值主播或者口才出众的本店销售出来讲车的，车企一把手能收割一大波流量的原因，还是占了新鲜二字。
别管台前幕后，车企一把手为了让我买车都出来“卖艺”了，这可真是少见！
最典型的，还得说是长城汽车董事长魏建军魏总。
这位现年正好60岁的“保定车神”，以前在汽车圈里其实是相当低调的。
自他1990年接手长城汽车以来，总部位于河北保定的长城汽车在长达二十多年的时间里，基本上都是“男主内，女主外”的模式：
彼时还是长城汽车二把手的王凤英在外管营销，一把手魏建军则是对内管产品。
不管二人在内部是不是也会在讨论的时候互拍桌子，但至少从长城汽车这些年的业绩和产品竞争力来看，这对搭档还是配合很默契的。
而在这种模式下，魏建军所展示出来的形象，一定是一个对内管理严格但鲜少对外发声、也几乎不参与公司或产品营销活动的领导人。
事情的转机，出现在2020年。魏建军作为主人公罕见地出现在长城汽车30周年的宣传视频里，还振聋发聩地提出了一个疑问——“长城汽车挺得过明年吗？”
当时，我还写了一篇文章分析。还没看过的小伙伴戳这里：命悬一线！长城老总魏建军自曝：挺得过明年吗？
这句话作何解读，并不是我们今天讨论的重点。关键是我们今天通过事后复盘可以看出，2020年这个时间，其实恰好是原二把手王凤英淡出、一把手魏建军逐渐站到台前，代表整个长城汽车对外发声的时间点。
那则视频，毫无疑问是长城汽车策划的一个重点营销事件。从那以后，魏建军越来越频繁地抛头露面，出现在很多以前根本不会出席的场合里。
比如前不久小米SU7的发布会上，就和蔚小理的老板同了框：
而魏建军以往那种轻易不露面的作风，其实也是大多数车企领导人的共性。
有那么大一家企业要管，研发要盯、产品质量要管、人事问题也得过目，每天那么多事压着，谁家CEO有那个闲心逸致每天在外指点江山？
就算是高强度冲浪爱好者马斯克，特斯拉遭遇产能地狱时，也得睡在工厂发愁生产。
于是魏建军在近期短视频和4月15日的直播首秀里，难免显得有些端着，说话行事一看就是大老板，唯有聊到产品相关话题才显得话多一些、自然一些。
但这也不单单是他自己如此，一众或主动、或“赶鸭子上架”的车企领导人们表现也都大差不差。
习惯以领导身份对内示人的老总们，总要尝试一番后才能逐渐摸到对外跟公众对话的那根弦。就跟直播带货还没火起来之前，摸索出路的初代网红们一样。
怎么找到的无所谓，自己悟到也好，公关团队找到了合适的包装方式也罢，但树立起一个有益的人设、帮助企业营销这件事很重要。
奇瑞董事长尹同跃对这事说得就很明白，他在个人直播首秀中坦然承认，自己在对外营销方面是不如很多新势力领导人的，要“向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍（产品）”。
02. “理工男”学打互联网嘴仗
既然表现尚显青涩，那么显而易见的，车企大佬们近期集中斩获的这波关注度，与其说是得益于他们的个人魅力，不如说是大家好奇那家车企想通过自家领导来传递出什么信号。
至于节目效果方面，大家在预设里也是并不指望的，大佬们聊得有料就行。
而这个有料，正是车圈大佬被推出来要干的事——
咱家有啥好技术、好产品，有啥需要让用户知道的东西，领导你得好好介绍出去啊！
理论上讲，大企业对外发声是不需要大领导亲自出马，对着用户一一介绍细节、专门客串把销售的。
王健林和许家印也没亲自上阵卖房啊！这些事还不都是营销部门或者公关公司操心？
在以前，车企要做的只是把需要强调的产品点打包整理出来，丢到发布会上展示给媒体来传播，同时通过内部培训将卖点传递给一线销售。
至于用户究竟能不能真的理解产品，其实这不重要。所有人都在这么干，只要你产品做得比友商好，口碑立起来之后自然能把车卖出去。
反正普通消费者买车也不会专门盯着新闻或者新车发布会，选车要么是通过熟人介绍口口相传、要么是到店之后靠销售的口（使）灿（劲）莲（忽）花（悠）。
说白了，费尽心思搞营销的性价比，远远没有把钱花在开发产品上高。
可现在不一样了，今天的汽车市场出现了两大变化。
其一，是新能源汽车到来的大潮，改变了汽车的很多功能和配置。
燃油车时代买车着重看三大件，发动机、变速箱、底盘哪一个是年年升级、改款就换新的？
不说一款三菱发动机授权之后装备了不知多少国产车，就说合资车企一款经典车型六到八年一换代，用户买车着实也不需要提前疯狂补课。
反观现在的新能源车，动力、续航、智能化样样翻新，几乎每个汽车品牌开一场发布会，多多少少总有些要介绍的新技术、新亮点。
改款的速度，更是跟坐火箭一样差不多年年都有——两年一中改、四年一换代，放在以前都是不敢想象的事情。
因此用户为了买车不被坑，就必须尽可能多地了解意向车型的各种细节。什么时候购车、买什么版本、怎么选装，谁也不想因决策失误亏了自己的血汗钱。
其二，是互联网时代的到来，让大众获取信息的门槛大幅度降低（某种程度上，也可以说获取有效信息的门槛大幅度提高了）。
以前就算是用户在购车前想做功课，靠谱的渠道和信息也少见。好产品就像金子，大浪淘沙之后自然就能显现出来。
如今却是信息泛滥，好产品也多，不想办法浮出水面，就算是金子也得跟沙子一起沉底，永无出头之日。
（被自家车主说宣传不行的高合，已经资金链断裂靠直播带货“养家”了）
所以两相综合起来，每一家车企都在想方设法提高自己的曝光度，让用户尽可能多看到自己。
于是发布会越来越多、车企的传播节奏越来越长，也就出现了很多用户抱怨的“发布会连个价格都不给”的情况。
如今一款新车上市，早就不是开场上市发布会完事的节奏了，在正式的上市发布会之前，还可能会有提前预热、外观曝光、内饰曝光、预售发布会、媒体试驾宣传等阶段……战线拉得无比长，都是为了热度和流量。
（智己L6这种技术发布会上出预售价的，都算有良心了）
想处理好以上每一个紧凑又密集的传播点，说真的得要点营销功力。
就连创始人同为互联网转型出身的“蔚小理”，都能在营销效果上分出个高下，营销节奏上稍逊一筹的小鹏对此也只能自谦为“理工男”，以示自己并非没有实力，只是不善言辞。
但话说回来，用“理工男”自我调侃作为对冲的方式，本身也是颇为出色的营销手段。
毕竟这么绑定一下，所有人都有了个“小鹏技术上很NB”的印象，就算小鹏在营销上出现稍许偏差，也更容易获得公众的谅解。
（还由此延伸出了“臭搞技术的”这一新标签）
而后续越来越多车企在宣传中，也用上了“理工男”的说法，更是显而易见地证明了这种说法的讨巧之处：
既然大家知道我不善言辞，自然会多包容一些，而且虽然我嘴笨，但是我有料啊！
这话有错吗？当然没错。
毕竟重资产投入的汽车行业，谁家在技术上还没点家底了！
于是自觉营销比不过人家的车企，家家都说自己是“理工男”，那“理工男”的说法也就失去了意义——
反正最后还是得硬拼技术……
说到底，在互联网上打嘴仗，就算是“理工男”的标签，也只有赢了才有资格打上。如果输了就只能落得个无人在意的结局，自称什么都毫无意义。
03. “酒香也怕巷子深”
某种程度上说，车企领导人被拉出来搞直播，也是当下汽车市场卷到营销上的一个表现。
不是说只要营销做得好，车就能一定卖得好。而是说就算什么都做好了，只要营销这件事没跟上，那就一样完蛋。
正如哪吒CEO张勇在直播间所说，“汽车行业原来的营销模式比较封闭，现在的形势已经变了，竞争太激烈，如果你不能在全网引起关注，让公众了解到品质、特点，那么基本上，再好的产品、再好的价格，也未必能取得成功。”
这样看，就不难理解为什么车企一个个都非要为难自家大领导出来站台了——
谁让老板带货，本身就是件自带流量的事呢。老板在行业内摸爬滚打多年的经验和权威少不了，只要他们肯张嘴，说点什么都有可能成为全网讨论的金句。
看看马斯克、余承东、雷军、李斌、李想的操作，大概你就能get了。
这时候再配合上一波营销操作，人为造出个话题热点并不难。车主买到爱车了，用户吃瓜吃爽了，老板卖车挣钱了，打工人的KPI也拿到了……四赢，赢麻了！
更何况老板给自己家产品带货是不可能要代言费的，提成也不用给！这可省下了一大笔营销经费！
这么花小钱办大事的机会可不多，就算车企之前不知道，没用过这种打法，那看见小米汽车通过雷军吃了多少波流量，看也该看会了。
有媒体统计，小米SU7上市发布会期间，微博、抖音、快手、百度等平台的相关热搜话题分别为37个、12个、4个、6个；而30天里雷军的个人社交账号在抖音、小红书、B站分别涨粉405万、20万、26万，全网累计涨粉超451万。
有雷军密切配合的营销节奏，加上小米SU7本身就够有料的产品力，小米汽车一来就打出了个漂亮的开局，上市24小时拿下88898大定数。
就算雷军本人IP不可复制，“鸡”一下自家CEO，学余承东来句类似“遥遥领先”的名梗，那也是极好的。
不如说，对于把大领导推到台前这件事上，如果车企之前还在小心谨慎，那么小米汽车的到来无疑就是一针催化剂，催着各家赶紧拿出个应对章程。
要知道时间不等人，机会也不等人，汽车市场上新一轮洗牌的死亡笔记在点名了，对手已经出招，动作不快一点，谁能保证下一个倒下的不会是自己？
写在最后
车企把一把手推出来营销，其实也可以说是摆在大家面前的一种阳谋。
CEO直播又没有专利，不存在侵权的说法，你干得好我也可以干。
但干成什么样，却没有标准答案。
有小米雷军这样大赢特赢的，也有哪吒张勇这样反而因股东“指指点点”而倍感尴尬的，当然也有已经不需要王传福亲自站出来的比亚迪。
但从用户的角度来讲，不管车企你怎么“利用”自家CEO树立品牌形象，其实只是给了我一个“感兴趣”的机会。能不能让我心甘情愿掏钱，还得是产品本身。
所以还是那个简单的道理：没有技术的营销如同无源之水，唯有技术和营销形成合力，才能在激烈的竞争中取得安身立命之本。
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